Феодосийская ЦБС 6+

Прежде всего разработайте стратегию!  

Выбор рекламного средства зависит от четырех факторов:    

  1.  Ваша цель. Чего вы хотите достичь при помощи рекламы и когда? Чрезвычайно важно знать, чего вы хотите добиться. Это не просто информация, которую "не мешало бы знать".   Цели вашей рекламы должны быть четкими и ясными, изложенными в письменном виде. Уже одно то, что вы будете излагать их на бумаге, заставит вас мыслить предметно и по существу! Эти цели должны быть составной частью вашего плана стимулирования. Но самое главное, вы должны ставить перед собой такие цели, каких ваша реклама может добиться. Может быть, это звучит странно, но реклама способна на многое. Ей под силу изменить представления потребителей или сделать чему-то имя.

 2.  Ваша аудитория.  Кто эти люди, до которых вы хотите достучаться, и где они?  Не жалейте времени на то, чтобы дать точное определение вашей аудитории. Одни рекламные средства будут больше импонировать одной группе населения, другие - другой. Определение вашей оптимальной аудитории поможет вам принять взвешенные и мудрые решения.   

3.  Рекламное сообщение и частота его использования. Что вы хотите сказать и как часто вам следует это говорить?   Рекламное средство, которое вы выберете, должно как можно лучше донести до аудитории ваше сообщение.  

4.  Смета расходов. Само собой разумеется, что ваш бюджет является одним из наиболее существенных факторов при планировании рекламной кампании. Безусловно, вам бы хотелось всегда размещать свои рекламные объявления на телевидении или в солидном, иллюстрированном журнале. Однако можете ли вы себе это позволить?!  Вам также не мешало бы иметь представление о зрительской и читательской аудитории каждого рекламного средства, о его периодичности выхода. Вам также было бы полезно выяснить, в какой мере каждое из этих рекламных средств отвечает духу вашего рекламного сообщения.  

Реклама может принести и неожиданные результаты, как-то: привлечение новых библиотечных работников, а также появление чувства морального удовлетворения у ваших  библиотекарей.   Определение целей рекламыРасходовать деньги на рекламу, не определившись предварительно с целями, означает впустую тратить деньги, время и усилия. Такие действия могут принести больше вреда, чем пользы, и создать неправильное представление о вашей библиотеке! Даже хорошо разработанная рекламная кампания не всегда приводит к успеху. Реклама - это, скорее, искусство, нежели наука.  Обратите внимание на следующие моменты, когда будете определять цели вашей рекламной кампании. (Этот далеко не полный список является лишь отправной точкой и информацией к размышлению).

               Какой рыночный сегмент вы хотите охватить?

               Какой образ вы хотите создать своей библиотеке?

               На какую услугу вы хотите обратить внимание потенциальных и настоящих пользователей библиотеки?

               Какого объема привлечения читателей, книговыдач вы надеетесь достичь?

               Сколько денег вы можете израсходовать?

               Какое самое подходящее время для рекламной кампании?  

Определяя цели, помните, что они должны быть конкретными. Абстрактная цель способна принести столько же вреда, сколько отсутствие цели вообще. Примером абстрактной цели может служить заявление: "Мы бы хотели увеличить объем книговыдач". Эту же цель можно конкретизировать, и тогда она зазвучит так: "Наша цель - в течение первого полугодия увеличить книговыдачу на 10 000 экземпляров". 

Не все рекламные кампании преследуют цели, напрямую связанные с привлечением читателей и увеличением книговыдач, увеличением доходов от платных услуг библиотек. Так, вы можете прибегнуть к рекламе с целью сделать название вашей библиотеки более узнаваемым. Безусловно, в конечном итоге вы все равно преследуете цель увеличить количество читателей и книговыдач; однако на нынешнем этапе ваша цель заключается в как можно более широкой осведомленности потребителей о вашей библиотеке.   Изучение конъюнктуры рынка и реклама.    

            Вполне может так случиться, что, когда вы приметесь определять рекламные цели, у вас возникнет множество вопросов, на которые не будет готовых ответов. В этом случае вам не помешает изучить конъюнктуру рынка, используя для этого как традиционные, так и нетрадиционные методы (Интернет), и лишь после этого начинать рекламную кампанию.   Анатомия успешной рекламы.   Все успешные рекламные объявления имеют между собой нечто общее. Вам следует помнить об этом, когда вы разрабатываете свою рекламную кампанию. Такие объявления просты по форме, доступны по содержанию, правдивы, информативны, ориентированы на покупателя. В них есть попытка ответить на следующие вопросы: "Кто, что, когда, где, почему и как?". Душой рекламного объявления является содержащееся в нем сообщение или мысль, которую вы хотите донести до читателя относительно главного достоинства вашего библиотечного фонда или библиотечных услуг.

В этом сообщении должен быть заложен ответ на один или два нижеследующих вопроса:

      Почему читателям следует читать в вашей библиотеке, а не покупать книги в личное пользование, пользоваться ведомственной библиотекой?

       Почему читателям следует вновь и вновь посещать вашу библиотеку?  

       Почему вообще стоит пользоваться библиотечным фондом и библиотечными услугами!

Сообщения бывают как весьма мудреные, так и совершенно простые и бесхитростные. Рекламное сообщение отличается от рекламных слоганов. Слоган - это броская фраза (девиз), например, как у компании Nike ("Не словами, а делами!"), или как у компании Coca-Cola ("Вещь - что надо!"). Для успешного рекламного объявления не обязательно иметь эффектный слоган.Однако необходимо иметь сообщение. Сообщение - это то, что стоит за слоганом. Можно предположить, что слоган компании Nike несет в себе следующую смысловую нагрузку: физическая деятельность дарит радость, а товары компании Nike помогут вам вести активный образ жизни, следовательно, они внесут радость в вашу жизнь. 

  Что такое "бесплатная" реклама?    Часто люди называют все, что имеет отношение к связям с общественностью или к СМИ, - например, благожелательный отзыв о вашей компании в газете или журнале - "бесплатной рекламой". Это ошибочное мнение, и оно не верно по нескольким причинам. Во-первых, чаще всего такая реклама не бесплатная. Кто-то ведь потратил время и усилия на разработку программы стимулирования или стратегии "паблисити", составляя данное сообщение для печати, либо, осуществляя какие-либо другие действия, в результате которых вашу компанию упомянули в прессе. Во-вторых, это не является рекламой в полном смысле этого слова. В рекламе вы контролируете свое сообщение, его размещение в том или ином средстве массовой информации и время его появления в печати. Однако вам не подконтрольно любое упоминание в статье имени вашей компании, высказанное о ней суждение, равно как и время выхода в свет самой статьи. Все это отнюдь не означает, что программа по созданию "паблисити" абсолютно бесполезна и не стоит затраченного на нее труда, времени и денег. Она, безусловно, стоит того. Фактически она может принести вам даже большую прибыль, нежели сама реклама. Однако запомните, что не следует путать рекламу с другими видами маркетинговой деятельности, с работой по связям с общественностью или по созданию "паблисити".  

Преимущества и недостатки рекламных средств  

Преимущества газетной рекламы   

Ежедневные газеты охватывают самую разнообразную (широкую) аудиторию.    Люди часто просматривают объявления в газетах, поэтому они уже, можно сказать, настроены воспринимать вашу информацию.   Газеты дают объявления вовремя, поскольку у них есть заранее оговоренный график публикаций (ежедневно, еженедельно или раз в месяц). Это позволяет подготовить рекламное сообщение, учитывая день выхода газеты и специфику происходящих событий.    Безотлагательный характер новостей ежедневной газеты вынуждает читателей просматривать ее в тот же день (т.е. газету, выходящую по вторникам, обычно читают во вторник). Таким образом, рекламодатели знают, когда читатели получат их сообщение.    Рекламная площадь для объявления в газетах ничем не ограничивается. Вы можете написать длинный рекламный текст с пояснениями или всего несколько строк. Конечно, более пространные тексты, занимающие больше места, и стоят дороже.    Читатели активно вовлекаются в процесс чтения газеты. Уже сам факт, что газету следует держать в руках и переворачивать страницы, заставляет читателя концентрировать свое внимание.

 Недостатки газетной рекламы  

Они не охватывают всей вашей аудитории.  Фоторепродукции традиционно считались недостатком, если в качестве рекламного средства выбор падал на газеты. Проблема состоит в следующем: ради сокращения расходов газеты вынуждены закупать и печататься на дешевой бумаге. Однако недорогая газетная бумага не в состоянии удерживать типографскую краску так же хорошо, как высокосортная бумага, и это сказывается на четкости фоторепродукций.   Многие рекламодатели считают газеты лучшим рекламным средством по охвату населения конкретного района. Порой возникает жесткая конкуренция между местными рекламодателями, стремящимися поместить свое объявление только в данной конкретной газете. Возможно, вы слышали о таких случаях. Это называется "рекламной перегруженностью".  Газеты не одинаково популярны у всех возрастных групп населения. Газеты статичны и пространственно двухмерны.   

 Преимущества журнальной рекламы 

   В журналах, которые используют мелованную бумагу высокого сорта, можно великолепно воспроизвести любой цвет и добиться отличного качества фоторепродукций.    Журналы позволяют легко выбрать целевую аудиторию. Кроме того, некоторые журналы имеют сложившийся имидж. Они могут пользоваться заслуженным авторитетом в своей области, их могут считать престижными, модными, надежными, солидными и т.п., и этот имидж подчас отражается на рекламных объявлениях.    Журналы имеют довольно широкий выбор средств для выполнения оригинал-макета объявления. Фотографии могут занимать всю страницу, включая поля, или помещаться на развороте и занимать площадь больше страницы. Все это позволяет рекламодателям создавать объявления, привлекающие внимание.    У журналов продолжительный срок жизни. Часто люди хранят журналы для того, чтобы почитать их на досуге. Когда журнал читают во время уикенда или во время отпуска, помещенное в нем рекламное объявление может вызвать у читателя больший отклик. Восприятие человека, пребывающего на отдыхе, все-таки отличается от восприятия человека, обычно перегруженного работой.

Недостатки журнальной рекламы   

В связи с тем, что большинство журналов печатаются на мелованной бумаге, которая позволяет добиваться отличного качества репродукций, журнал обходится дороже как потребителю, так и рекламодателю.    Трудно сказать, когда читатель журнала доберется до вашего рекламного объявления. В большинстве журналов так много тематических и документальных очерков, - а вовсе не важных политических новостей и кратких сообщений, - что чтение их может затянуться надолго, и некоторые рекламные объявления устареют еще до того, как они попадутся на глаза читателю.    Неудобные сроки подачи рекламы. Подчас это приходится делать за месяц и более до публикации. Это означает, что рекламодатель должен начать составлять рекламное сообщение задолго до того, как его увидит целевая аудитория.  

Реклама в Интернете

В Интернете существует два основных способа что-либо прорекламировать: 1.   Зарегистрировать собственный сайт на одном из поисковых серверов, так чтобы пользователи Интернета могли вас найти. 2.   Поместить ваш рекламный "баннер" на каком-нибудь другом веб-сайте, который весьма посещаем и где содержится большой массив информации. Шапка рекламного баннера позволит посетителю выйти на ваш веб-сайт, когда он щелкнет клавишей мышки на заголовке.

Преимущества рекламы в Интернете  

  Довольно рентабельное рекламное средство. Стоимость такой рекламы не обязательно зависит от величины аудитории. Так, ваша реклама, помещенная на веб-сайте, будет стоить совершенно определенную сумму, не зависящую от того, сколько пользователей посетит сам сайт.    Рекламодатели могут выходить на совершенно конкретные группы пользователей, поместив шапку рекламного объявления на близких по тематике веб-сайтах.    Рекламные сообщения оказываются своевременными, поскольку редактирование текста обычно не представляет труда и выполняется незамедлительно.    Рекламные объявления в Интернете могут обладать обратной связью. Вы можете попросить пользователей высказать свое отношение, сделать заказ или как можно быстрее ответить на ваши вопросы.    Рекламные шапки могут появляться в Интернете так часто, как вы сами того пожелаете. Интернет доступен всегда!    В Интернете рекламодатели способны охватить очень широкую аудиторию (в пределах всей планеты, если не принимать во внимание языковые барьеры).                                                                  

Недостатки рекламы в Интернете   

Несмотря на ошеломительный рост популярности Интернета, воздействие на потребителя Интернет-рекламы все еще мало поддается измерению.    Расценки на размещение рекламы в Интернете имеют большой диапазон вариантности. Лучше всего сравнить расценки нескольких наиболее часто посещаемых сайтов и тогда уже определить, как наилучшим образом использовать деньги, отведенные на рекламу.  

Преимущества прямой почтовой рекламы

           Это средство позволяет вам послать ваше рекламное сообщение абсолютно конкретной аудитории. Ваши возможности ограничены лишь списком ваших адресатов.  Это сравнительно дорогое рекламное средство.  Прямая почтовая реклама может быть персонализированной, что добавляет ей привлекательности в глазах клиента. Вы можете оценить ее эффективность, если сравните количество ответов с количеством разосланных писем. Тогда вы узнаете показатель отклика.  Вы активно привлекаете к себе внимание читателей почтовых отправлений. Поэтому, по крайней мере, в течение нескольких секунд их внимание будет полностью сосредоточено на вашем сообщении, - пока они будут открывать конверт и разглядывать содержимое письма.

Недостатки прямой почтовой рекламы  

   Многие люди не любят получать нежданные предложения. Многие скептически относятся к предлагаемому.   Все чаще занятые люди даже не открывают то, что они называют "макулатурой".  Применение данного рекламного средства требует аккуратности при составлении списков адресатов. Многие рекламодатели не любят обновлять списки своих адресатов. Однако, если этого периодически не делать, почта не попадает по назначению, так как некоторые лица уже наверняка сменили адреса. В этом случае вы зря потратите рекламные деньги. Есть еще один немаловажный момент: ваше сообщение может содержать устаревшую информацию; в нем могут встречаться ошибки в написании имен и фамилий; или же письмо может быть адресовано человеку, который уже давно умер. Такие ошибки раздражают, а иногда - что еще хуже - оскорбляют получателя. Это довольно дорогое рекламное средство. 

 Преимущества радиорекламы  

   Радиосообщения - найдут потребителя везде. Их можно услышать на работе, на пляже и т.д.    Радио - довольно назойливое средство. Нет нужды активно вслушиваться, чтобы услышать ваше сообщение.    В зависимости от того, каким эфирным временем вы располагаете, вы можете посылать на радио свое рекламное сообщение без предварительного уведомления. Радио позволяет рекламодателю мгновенно реагировать на непредвиденные обстоятельства.    Ваше сообщение может звучать в эфире столько раз, сколько вы пожелаете (конечно, если это допускает формат данной радиостанции).    Как правило, привлекательности радио придает его локальность. Вы можете подгадать свое объявление к местным событиям, к прогнозу погоды и, таким образом, повысить его значимость в глазах слушателей.    У вашего радиосообщения имеется свой голос. Он может быть дружелюбным, серьезным, печальным, детским, энергичным, мужественным или с юмористическими нотками. Иными словами, - любой, какой необходим для вашего объявления. Помимо всего прочего, сообщение можно озвучить в разговорном стиле, что облегчит его восприятие и понимание.    Подготовка радиосообщения не требует больших усилий. Пошлите готовый короткий рекламный радиоролик или вашу информацию на радио, а там сделают все остальное.

Недостатки радиорекламы

   У радио нет изобразительного ряда. Не прибегайте к радио, если хотите прорекламировать то, о чем у потребителя нет ни малейшего представления.    Перегруженность радиоэфира создает свои сложности. Ваше объявление может стоять в списке первым, вторым, шестым или десятым. Чем больше его порядковый номер в списке, тем меньше внимания могут на него обратить.    У слушателя нет письменного текста вашего сообщения. Ваше объявление прозвучало в эфире, после чего его как бы больше не существует. Если слушатель пропустил какую-то важную часть информации (скажем, номер вашего телефона), как ему узнать, когда ваше объявление будет снова передаваться?    При изготовлении радиоролика используются актерские и дикторские таланты сотрудников радиостанции. Это выгодно, ибо рекламодателю эта услуга ничего не стоит. Однако вы рискуете столкнуться с тем, что ваше объявление будет звучать в эфире точно так же, как другие объявления этой радиостанции. Кроме того, сообщения, идущие одно за другим, очень могут напоминать однообразную болтовню диск-жокея. А это может снизить уровень слушательского восприятия!  

Преимущества телевизионной рекламы   

Телевидение наделяет ваше рекламное сообщение изображением, звуком, движением, спецэффектами и всем тем, что вам позволяет ваш кошелек. Это мощное рекламное средство, воздействующее на органы чувств.    Телевидение позволяет производить выборку аудитории, используя для этого следующие факторы:    За телевидением все еще тянется некоторый шлейф романтики и престижа, что может сделать ваше рекламное сообщение успешным. Бытует мнение, что телереклама - это "высший пилотаж" в рекламе.    Телевидение - дорогое удовольствие. Но поскольку его аудитория часто бывает целевой, оно может оказаться достаточно рентабельным рекламным средством.    Телевизионные сообщения способны воздействовать на эмоции зрителей и вызывать у них чувство сострадания.    Большинство телевизионных передач люди смотрят дома. Там они чувствуют себя в безопасности и не слышат мнения окружающих.    Телереклама особенно эффективна при создании имиджа  библиотеки.

 Недостатки телевизионной рекламы  

   Реклама на телевидении потребует от вас создать рекламный телевизионный ролик или заплатить за ролик, созданный кем-то другим. Большая цена изготовления такого ролика, а также затраты на покупку эфирного времени, делают рекламу на телевидении недоступной для многих рекламодателей.    Телевизионное производство кажется слишком сложным. Если вы считаете, что оно как нельзя лучше подходит для вашего сообщения, пусть вас не смущает эта сложность. Обратитесь за помощью на телестудию, в рекламное агентство или в сценарное агентство.    Рекламные сообщения могут "выстрелить вхолостую", если зритель переключил телевизор на другой канал, отключил звук или просто выключил телевизор.    Зрители, которые знают возможности телевидения и спецэффекты большого экрана, как свои пять пальцев, часто бывают настроены скептически, - если не цинично по отношению к тому, что они видят на экране. Они не любят всякого рода уловки и ухищрения.    Хотя телевидение способно нацеливать рекламу на конкретный район, конкретное время суток, определенные программы и сети вещания, все же это широковещательное средство, обладающее широким, нецеленаправленным охватом аудитории. Кабельное телевидение считается более "узко-вещательным" и является вполне приемлемым средством по вовлечению конкретных групп населения.    Телеаудитория со временем становится все более фрагментированной, ввиду все увеличивающегося количества каналов, не говоря уже о других способах применения телевидения (видео игры, просмотр фильмов при помощи видеомагнитофона или подсоединенного компьютера). Прошли те дни, когда можно было посредством одной единственной вещательной сети охватить 30 или даже 40 процентов всей зрительской аудитории.    Коммерческие (рекламные) паузы в программах телевидения становятся все более "безразмерными" и "загроможденными". Ваш ролик может идти в рекламном блоке первым по счету, третьим или седьмым. В этом случае зритель его просто не воспримет как следует.    Поскольку телевидение до сих пор, по мнению многих, входит в число рекламных средств "высшего пилотажа", мелкие рекламодатели рискуют навлечь на себя обвинения в дилетантстве, если их рекламные ролики будут соседствовать с отлично выполненным продуктом крупнейшего рекламодателя страны. Когда у вас имидж приятного во всех отношениях, пускай и некрупного, рекламодателя, - то в этом есть даже некоторое преимущество. Однако помните: не стоит соглашаться ради сокращения расходов на "сырую" постановку. Никакая экономия средств не оправдает тот вред, который вы можете нанести имиджу своей компании или имиджу своего товара в глазах потребителя.

 Преимущества наружной рекламы/рекламных щитов

   Большие броские сообщения привлекают к себе внимание. Используя это средство рекламы, нужно быть немногословной, следует переходить прямо к сути!    Ваше сообщение может произвести эффект. Благодаря новым технологиям, появилось огромное количество всяких новшеств. Воздушные шары, огромные репродукции, флаги, вымпелы и другие предметы, привлекающие внимание, также входят в число возможных вариантов рекламных средств.    Своей рекламой вы охватываете большое число людей. Потребители видят ее помногу раз в день, пока едут по своим обычным маршрутам.

Недостатки наружной рекламы/рекламных щитов

   Такой рекламой трудно охватить какую-то конкретную группу лиц. Вы можете целенаправленно охватить какой-то район, но не более того.    Ограниченная рекламная площадь не позволяет продемонстрировать все ваши творческие замыслы.    Эффективность такого вида рекламы трудно поддается измерению.    Ваше объявление может пострадать от плохой погоды или его может кто-нибудь намеренно испортить.    Стоимость самого рекламного щита, который вы хотите выставить на длительное обозрение, может оказаться вполне приемлемой. Однако внесение всяческих новшеств и изменений может влететь в копеечку.